Terminamos este repaso por el superventas ‘Vende a la gente, no a la mente’, de Jürgen Klaric; pero para abrir boca traemos aquí una máxima de otro escritor, Gabriel García Márquez. El premio Nobel afirma certeramente: “las cosas valen más por lo que significan que por lo que son”, y esto tiene que ver con nuestro pensamiento simbólico, con una realidad de nuestro cerebro, que se ‘conecta’ mucho más fácilmente a los símbolos que a cualquier otro estímulo.
Las cosas valen más por lo que significan que por lo que son
Gabriel García Márquez
El valor simbólico
«Los miedos generan vacíos y carencias en la vida del ser humano, y lo que buscamos es proveedores, productos y marcas que llenen esos huecos».
Una decisión de compra se deriva de cuatro conceptos básicos y universales, que son:
1.- La opinión individual, que según Klaric, es el parámetro con menos influencia en nuestras decisiones de compra.
2.- La cultura individual, que cambia nuestra percepción de las cosas, de su valor percibido en un entorno determinado, aunque según el autor, sólo representa aproximadamente el 20 por ciento de la decisión final.
3.- La biología, que nos iguala a todos seamos de donde seamos. Hablamos de necesidades básicas, universales. Este tercer factor, para Klaric, explica el porqué del 55 por ciento de las compras que hacemos.
4.- El valor simbólico, que es transversal, la mezcla de de la necesidad biológica con la cultura. Klaric lo define así: «compramos y pagamos más por algo que tenga valor simbólico. Como el cerebro quiere comprar un bien o servicio que signifique algo para él, entonces necesitamos encontrar el valor simbólico de nuestras ofertas para vender más» (y más fácilmente). Cita aquí el ejemplo de los envases de vidrio, que antes tenían el significado simbólico de ‘pureza’, pero hoy ha sido sustituido por el de ‘sostenibilidad’.
El móvil para el hombre es su moderna espada
Refiriéndose al motivo por el que los humanos compramos joyas, Klaric escribe:
«[Los caballeros] no compramos un simple reloj, compramos un instrumento de admiración, de dominación y de supervivencia».
El autor hace una interesante reflexión sobre los teléfonos móviles y el valor simbólico que tienen para los hombres:
«[Los caballeros] gastan miles de dólares en coches y teléfonos móviles para tener dominación sobre sus amigos. Hoy el móvil es como la espada en la antigüedad, nos ayuda a dominar».
Para Klaric, el vendedor que piensa que un precio bajo es lo más importante para vender, no conoce el valor simbólico de las cosas, y afirma rotundamente que «este es el error más grave que puedes cometer». Volviendo al ejemplo del teléfono, ¿cómo, si no es mediante el valor simbólico de las cosas, nos explicamos que tantos millones de personas anhelen desesperadamente poseer una marca concreta de móvil que cuesta –como todos sabemos-, no menos de un 30 por ciento más que otros modelos, sin que estos sean un 30 por ciento ‘peores’…? Al hilo de esto, el autor destaca:
«No existe lo bueno o lo malo por sí mismo, solo es la conclusión de tus memorias y percepciones creadas».
Según Klaric, el teléfono móvil tiene para los hombres el mismo valor simbólico de la espada en la antigüedad
‘Neuroconsejos’ para vender mejor
- «Busca el código simbólico de tu producto y adáptate».
- «Un gran vendedor le tiene que decir a la gente qué le conviene y plantearle los tres escenarios emocionales para que decida con su pequeña racionalidad».
- «Activa las emociones de tu comprador. Estudia, detecta, adapta y arranca».
- «Anarquía, felicidad, control, dominación, reproducción, placer, seguridad, protección, trascendencia, unión de la tribu, exploración, movimiento. No importa quién seas o de dónde, todo esto vive en el cerebro de tu comprador, y si tu producto puede cubrir una de estas zonas, vas a vender más rápido».
- «Maneja el discurso de ventas diferenciado para ambos sexos».
- «Proporciona a tu comprador información de manera intercalada, que le ayude a justificar ante sí mismo la compra».
- «No estreses ni invadas su mente».
- «En el proceso de venta, prioriza las imágenes sobre las palabras. Y si tienes que hablar, sé lo más visual posible, haz que tu cliente visualice lo que le quieres vender».
- «Pídele que toque, sienta e interactúe».
- «Genera comparativas y contrastes para la mente de tu comprador».
- «Comunica de forma simple y básica».
- «Coincide con tu comprador».
- «Lleva la relación a lo personal».
- «Ten siempre una sonrisa en tu rostro».
- «Los primeros y los últimos minutos son los más efectivos».
- «Comunícate de forma indirecta con metáforas e historias adecuadas».
- «Usa verbos de acción», como ‘poder, lograr, proteger, entretener, dominar, transformar, recordar, disfrutar, conquistar, controlar, alcanzar’.
Si quieres saber más de neuromarketing y neuroventas, o del autor de la obra que hemos resumido en estas entradas de nuestro blog, puedes visitar la web: www.jurgenklaric.com
